На протяжении нескольких десятилетий существовала присказка: «Знал бы прикуп — жил бы в Сочи». Город был одним из самых ярких брендов социалистической эпохи. И советский человек готов был поселиться в Сочи не столько ради моря. Оно, кстати, там не самое приятное — грязненькое, а на пляже полно волнорезов, которые явно не украшают пейзаж. В Архипо-Осиповке, например, море гораздо интереснее.

Но Архипо-Осиповка далеко не бренд. У нее даже название какое-то потешное. Архип осип, а Осип охрип. А вот Сочи — очень даже бренд. И название у него под стать — смачное, хлесткое, словно стоишь на смотровой площадке у гостиницы «Приморская» и вдруг порывом ветра с моря обдало тебя и солью с йодом, и осетровым шашлыком с терпким вином, и еще чем-то загадочным, манящим и слегка порочным. Человек был готов платить за миф, за сладкие четыре буквы. Как и всякий мощный бренд, он состоял из совокупности отдельных микробрендов.

Сочи не был всего лишь буквами числом четыре. Город Сочи начал отстраиваться незадолго до революции, а уже после революции сам Сталин дал распоряжение сделать его образцовым курортом. В пику старому, буржуазному и монархическому Крыму сделать новый пролетарский город-рай. Лучшие архитекторы страны бросились на обустройство этого черноморского рая. Здесь появились здания прекраснейшей архитектуры — Морской вокзал, Железнодорожный вокзал, Летний театр, уже упомянутая гостиница «Приморская» и множество чудесных санаториев. В «Ривьере» отдыхали знаменитые актеры, музыканты и писатели. В выставочном зале можно было посмотреть картины на курортную тематику. В театре под открытым небом выступали и местные знаменитости, и столичные дивы. В кинотеатре показывали лучшие, свежайшие ленты. В санаториях подлечивали, холили, кормили на убой, а вечерами развлекали. И все это — под шелест черноморских волн.
При этом сочинский курорт был вроде как общедоступен. Любой поволжский хлебороб, узбекский хлопкороб, оленевод с Чукотки, человек, который толком городов не видел и кино не знал, мог неожиданно, вдруг оказаться в черноморском раю, где его селили в светлую комнату роскошного дворца и возились с ним, будто с наследным принцем. Но такое счастье, пусть общедоступное, все-таки надо было заслужить — трудовыми доблестями, ратными подвигами, политической непреклонностью. И это обстоятельство еще больше закручивало вокруг Сочи интригу. В брежневские времена — при слабом-то правителе — в Сочи потянулся криминалитет. Одни микробренды сменились другими. Кинотеатры и музей Островского мало кому из криминальных граждан были интересны. Зато возникли популярные среди романтиков с большой дороги рестораны и другие злачные места. Именно тогда и появилась фразочка про прикуп и про Сочи.

А потом пришел кризис. Он начался в начале девяностых, когда бывшим советским гражданам открылись пути в Турцию и прочие ранее заповедные места. Там и дешевле оказалось, и роскошнее. После кризиса 1998 года Сочи снова впал в фавор — просто потому, что цены там были в рублях, а всякая туретчина подорожала в соответствии с зигзагом курса доллара. Но в Сочи, разумеется, решили, что вернулись старые добрые времена, оперативно подняли цены на все, и Турция с Болгарией вновь стала предпочтительнее.

К тому моменту Сочи уже выдвигал себя на роль хозяина зимних Олимпийских игр. И делал это регулярно. В конце концов Олимпийский комитет принял кандидатуру черноморского курорта. Но олимпийские события планируются наверху, в горах. В туристической же зоне, с которой у большинства ассоциируется город Сочи, то есть на территории между Курортным проспектом и морем, никакого прогресса. Скудный свет фонарей. Постоянные пробки, подчас многочасовые. Дорога-то одна, с одной стороны — море, а с другой — гора, объехать невозможно. Выхлопные газы ощущаются отчетливее, чем морские ароматы. Непрерывные автомобильные гудки. Непрерывные же звуки стройки. Здесь возводятся в большом количестве многоэтажные дома в стиле архитектуры «развивающихся стран». Зато многие санатории заброшены. И цены — как в Москве.

Те, кто сегодня возьмет прикуп, станут жить в других местах земного шара. В Сочи, кляня все на свете, живут местные уроженцы, а вот новые дома заселяются не слишком резво. Отдыхающих тоже немного, среди них обладает относительно успешная интеллигенция — люди, для которых все еще что-то значат Летний театр и красоты «Приморской» гостиницы и у которых хватает денег на сочинскую туристическую инфраструктуру. Грядущая Олимпиада, по большому счету, не коснулась города. И не сделала его полноценным брендом. Ну пройдет Олимпиада, ну поговорят о городе. Закончится — и перестанут говорить. Вот, например, была в 1994 году Олимпиада в Лиллехамере — город был на слуху. Сегодня это — всего-навсего забавный набор звуков. Есть, правда, и сегодня песенка про Сочи. «А впереди еще три дня и три ночи, и шашлычок под коньячок вкусно очень, и я готов расцеловать город Сочи за то, что свел меня с тобой». Исполняют ее и в Крыму, и на Балтике, и даже в Турции. И вытанцовывают под нее. Но не случается в сознании танцующих ассоциаций ни с Платановой аллеей, ни с гостиницей «Жемчужина». Просто курорт — вот и все.

А.Митрофанов, «Известия», 07.10.11.